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专访 默林娱乐的中国野心:乐高探索和小猪佩奇

  原标题:专访 默林娱乐的中国野心:乐高探索和小猪佩奇室内乐园会迅速铺开 作者/白水 2018年是

  9月,大城小像·北京在北京前门大街开业,10月,上海惊魂密境和小猪佩奇主题乐园在上海开业。从产品层面来说,这家英国娱乐巨头已完成了多项室内乐园IP在北京、上海、武汉等多个城市的落地。

  为什么会集中在今年落地。默林娱乐集团北京区域总经理王锐女士对河豚文旅(ID:hetunwenlv)表示,“集团在选址上有非常严格的要求”,这是多年悉心筹备后的成果,也意味着默林娱乐集团在中国市场的布局进入到了小高峰。

  “中国一定是亚洲重中之重的市场”,在欧洲大陆遭受到的重创之后,亚洲成为默林娱乐集团国际市场中的战略要地,而拥有着庞大中产阶级消费群体的中国,又成为亚洲市场中的重点。

  一位业内人士对河豚文旅表示,国际品牌落地中国的主题乐园项目,一个重要的环节就是内地政府的“通力合作”。他认为,乐高乐园进入中国的时机并不好,相对于迪士尼和环球影城相继落地上海和北京,乐高主题乐园目前还未有最终定论。

  过去几年,乐高乐园相继传出要在北京、上海和四川开建乐高主题公园,但部分业内人士表示,主题乐园的筹备周期会很长,变数同样存在。

  或许是在乐高乐园需要更长的时间背景下,默林娱乐集团加快了其室内主题公园建设的步伐。惊魂秘境、小猪佩奇、乐高探索中心都是这一逻辑下的产品,围绕短途室内主题场馆并在多城市进行多点布局。

  王锐女士对河豚文旅(ID:hetunwenlv)表示,“乐高室内探索中心和小猪佩奇主题乐园会迅速地在中国市场上铺开”。

  室内项目是默林娱乐集团营收的重要组成部分。2016年集团旗下短途游景点项目(室内)104家,营收占集团总收入的44%。乐高室内主题公园占据34%营收,此外旗下的度假主题公园占据22%的营收。

  资深业内人士周鸣岐表示,不同于室外主题乐园有着鲜明的市场格局存在,室内乐园目前并不存在绝对的大玩家,这是默林集团的机会也是挑战。目前除了默林集团,还有日本品牌世嘉室内主题乐园、Hello Kitty都迈入了国内市场,另外美国国家地理也在沈阳落了一家体验店。

  “室内主题乐园的门槛相对较低”,这一领域也有很多本土公司提供者参差不齐的产品服务,周鸣岐认为,默林旗下的乐高探索中心、小猪佩奇等场馆差异性特质足够明显,这是其保持竞争力的原因。

  在王锐女士看来,运营是默林娱乐集团的一个很重要能力。例如,已经有200多年历史的杜莎夫人蜡像馆依然保有着公众对其的好奇心,“它已不仅仅是单纯的蜡像馆”,这种软实力也是默林娱乐的竞争力所在。

  这也是默林娱乐能够拿到众多国际流行IP的原因,据悉,其已同梦工厂、BBC建立了全球合作,未来也将推出贝尔大冒险、功夫熊猫等IP主题乐园。

  事实上,多独立IP品牌以及更多城市室内主题乐园的布局策略,也意味着更有难度的管理,业内观点认为品牌IP的增加也就意味着成本的增加,不同品牌的受众不同,从而城市协同的难度更高,另外室内主题乐园二次消费的缺乏也使得营收存在天花板。

  根据2016数据,2016年默林娱乐以6120万人次的客流量位居世界第二,仅次于迪士尼。但公司2017年营收仅为22亿美元,不足迪士尼一个季度52亿美元营收的二分之一。对于默林娱乐而言,差异化的竞争策略同样需要经受来自营收层面的考量。

  “我们是一家根植于亲子娱乐市场的运营商”,近期河豚文旅采访到了默林娱乐集团北京区域总经理王锐女士,她同我们聊了当下北京区域的市场打法,由点及面可以感受到默林集团在乐园领域精细的运营方法。以下为部分对话整理:

  Q:有一种说法认为,杜莎夫人蜡像馆是一个相对传统的景点业态,团队是如何在运营层面保持它的新鲜感的?

  A:杜莎夫人蜡像馆这个品牌距今已经有200多年的历史了,我在伦敦看到过一张100多年前的照片,那是一个雨天,但蜡像馆的门口排着一条长龙。今天杜莎夫人蜡像馆在全球已经有20多家了。我们每到一个城市,都还是非常受欢迎的。我们在秉承精益求精的匠人精神的同时,也一直在与时俱进不断创新,这是这个品牌能够长盛不衰的根本原因。

  经历了百年的品牌积淀,现在的北京杜莎夫人蜡像馆已经不仅仅是一个蜡像馆了。除了自身蜡文化最高艺术殿堂的属性,它现在是年轻人潮玩的地方。我们将其定义为中轴线上文化旅游的新地标。

  A:2017年的夏天,我们根据年轻群体的需求,推出了全新的时尚区,是为爱好时尚爱好潮流的游客量身定制的展区。场馆内高科技的运用也越来越多,比如我们推出了AR互动,游客不仅可以与蜡像互动,也可以在AR体验中与明星本人进行互动。

  此外,就蜡像本身而言,我们也会有很多玩法。比如大家非常喜欢的杨幂蜡像,我们在《三生三世十里桃花》热播的时候,迅速进行了换装。我们希望通过这些调整,能够让年轻消费者在馆内游玩时会有惊喜和新鲜感。

  Q:杜莎夫人和大城小像两家店均开设在前门,这一区域过去几年的定位一致不明晰,这对你们的影响是什么?

  A: 前门曾经是门庭若市的地方,也是市井和皇家相聚的地方,它的地理位置是非常独特的。杜莎夫人蜡像馆和大城小像的入驻为这条中轴线带来了新的体验,从消费群体上来说,我们吸引了更多的年轻人和亲子家庭,为这条街增添了活力。

  实际上前门最近一直在做新规划,例如北京坊的开业,东侧三里河古都风貌的还原,都是传统与商业相结合的典范。我们对前门区域的未来是充满信心的。

  Q:北京区域新开的乐高体验店为何会选址在东六环的常营天街,这是出于怎样的地理位置考虑?

  A:乐高探索中心与大城小像、杜莎夫人蜡像馆的定位是略有不同的。后两者的消费群体是年轻一代,游客和本地人群占主要组成部分,游客会略多一点。从这个角度考虑,这两个馆的位置是相邻的。乐高探索中心是本地化的品牌,主要考虑的是满足都市家庭群体的需要。

  Q: 继北京继杜莎夫人蜡像馆,今年默林娱乐集团在北京又开设了大城小像,开设这个场馆的原因是什么呢?

  A:大城小像是微缩景观展,对于亲子家庭而言是非常有魅力的,但这几年这在内地市场上是一个空白。我们选取北京这座城市,是因为它非常具有文化底蕴,无论是在区域还是国际舞台上,都有着举足轻重的地位。在这样的背景下,我们利用微缩的形式去展示这个城市的历史和文化,同时又融入了现代化高科技,把这座城的故事讲的更有趣。

  Q: 大城小像是一个新品牌,开业没多久,这期间遇见了哪些市场层面的挑战?

  A:大城小像的理念是用一日读懂千年。但北京有太多的人物和故事,那么怎么把这些故事讲出来,这是一大挑战。

  另外,我们不希望大城小像是一个展览馆,也不希望它是一个讲解的地方。我们希望大家去探索,用每个人独特的视角去探索北京的过往和现在。

  A:我们为大城小像这个品牌倾注了非常多的心血,花了至少五年的时间去准备。杜莎夫人蜡像馆是2014年开业的,那个时候我们就已经开始做大城小像的调研了。

  这个品牌是中英双方团队共同完成的,英国团队主要负责创意以及高科技的部分,其他层面是与中国团队合作的。包括迷你居民的服装、上色等。

  Q:2018年默林旗下有很多品牌做了落地 ,为什么会集中到了今年?默林的整体落地策略是怎样的?

  A:对于新品牌的筹备和布局,默林已经准备了很多年了。因为集团在选址上有非常严格的要求,所以大家会看到品牌落地集中到了今年。

  亚洲是我们一个非常重要的市场,而中国是这个市场中的重中之重。从默林整个战略布局来讲,我们更多采取的是多城分布、一城多点的策略。例如,上海现在有杜莎夫人蜡像馆、长风海洋馆、乐高室内探索中心、小猪佩奇和惊魂秘境,已经形成了集群效应。北京也已经有了杜莎夫人蜡像馆和大城小像,明年3月份我们会有乐高室内探索中心。

  A:从产品品牌上而言,乐高室内探索中心服务的是家庭群体,会迅速的在中国多点铺开。体量更大的乐高主题公园目前都还在选址过程当中。

  Q:这两年国际主题乐园品牌进军中国市场的速率加快了,你如何看待这一现象?

  A:国际品牌的优势是它对整个行业有较为清晰的了解。默林是英国老牌的娱乐集团,在这个领域积累了丰富经验,也意味着高标准的策划和运营水平。

  但另一方面,国际巨头也面临着挑战,那就是如何做好本土化。默林的一个特点是中国区高管全部是中国人,确保了在高品质的前提下能够做好本土化运营,使品牌更适合本土市场的需求。

  A:我们是一家根植于家庭、亲子娱乐市场的运营商。在室内家庭娱乐领域,我们是全的第一。从全球化的整体来说,默林的客流量是仅次于迪士尼的。所以我们可以给出这样一个定义,默林集团是根植于亲子家庭娱乐市场的运营商。

  标签:北京市 上海市 主题乐园 小猪佩奇 中国市场 乐高 杜莎夫人蜡像馆 大城

作者:乐高娱乐平台--时间:2019-01-11 03:12

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